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酒業封藏下的“文化運動”思考

2019-11-15 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

現如今,“封藏大典”不僅僅是名酒對行業自身品牌的“獻禮”,也成為區域酒企打開文化之門的一把鑰匙,振興品牌、揚白酒文化,各酒企都在“封藏大典”玩得“不亦樂乎”。

百年企業靠品質,千年企業靠文化。歷史文化大“IP”的封藏大戲,開始進入高潮期。酒企樂此不疲地醉心于封藏、開窖、秋釀等文化活動,其背后到底蘊含著怎樣的品質密碼?又昭示了怎樣的品牌力量和行業發展大勢?

從“封藏大師”瀘州老窖說起

封藏大典,發源于女兒紅,成名于瀘州老窖。2008年農歷二月初二(3月9日),首屆瀘州老窖·國窖1573封藏大典在瀘州國窖廣場舉辦,并推出中國首支高端定制白酒“定制壹號”。

中國酒業封藏大典正式啟航,瀘州老窖成為引領酒業致敬傳統、堅守匠心的封藏文化潮流“創始者”。截止2019年,瀘州老窖共舉辦了12屆封藏大典。做到了每一年都創造特色,每一場都引領品牌文化的宗旨和目標。

圖表1

從圖表上不難看出,歷屆瀘州老窖精彩紛呈,各具特色,并與其一段時間內的品牌和營銷戰略密切關聯。以2019年的封藏大典為例:大典從千商共舞的春江酒月夜的篝火晚會,到翌日一早7點準時出發的守時古訓;從傳承了446年的1573國寶窖池群,到嚴格按照傳統禮制舉行的祭祀儀式;從瀘州老窖傳統釀制技藝、1573國寶窖池群“雙國寶”亮相,到生命中那壇洞藏酒真情皆娓娓道來。

2019年的封藏大典與2018年在太廟舉行的封藏大典的調性截然不同。更加淳樸與敬畏、更加完整與守時、更加宏大與自信,體現了其傳承中有創新,創新有變化的企業精神和文化內核。可以說,這次封藏大典既是對傳統文化的敬重、對工匠精神的堅守、對白酒行業的摯愛,又是對民俗典儀的創新,同時表達了中國白酒走向世界、讓世界品味中國的決心,以此向中華民族偉大復興的新時代致敬。為瀘州老窖實現“全面突破、重回前三”目標和“十三五”規劃的品牌建設,增添了一層厚重的底色。

客觀講,封藏大典之于瀘州老窖,首先是一場品牌運動,其通過上千人的圈粉與互動,展示悠久的歷史文化,成就其不可復制性的品牌符號;其次是一場品質運動,通過現場的敬畏先人和春釀新酒的IP衍生品,強化其“濃香國酒”的地位,從而提升在消費者心中的位置。

“封藏”禮上酒業齊舞

當前來看,瀘州老窖一年一屆的封藏活動,成為了行業中的文化現象。而與瀘州老窖一樣胸懷品牌雄心的其他名酒企,也不甘落后,其中最著名的當屬洋河、汾酒、古井貢、板城、白水杜康的封藏大典,也辦出了自己的文化特色。

以汾酒為例,建國七十年來,汾酒曾經領先40年,成為中國名酒的代表。1994年,固步自封的汾酒,不僅丟失“老大”寶座,還在之后進入了15年迷茫期,直至2009年,汾酒開始重新挖掘骨子里的品質和文化,企業發展開始步入“快車道”。2016年,汾酒開始邁步全國化,文化汾酒建設拉開序幕,與此同時,首屆封藏大典隆重登場。回顧汾酒的歷屆封藏大典,除了其6000年的文化底蘊,最吸引業內眼球的,是現場拍賣不斷沖高的價格

圖表2

在2019年封藏大典現場競買環節,5L裝2019汾酒頭鍋原漿“梅”酒、5L裝2019汾酒頭鍋原漿“竹”酒、25L裝2019汾酒頭鍋原漿“秋韻”酒,分別被競拍至308萬元、519萬元、1100萬元的天價。

而古井作為老八大名酒之一、連續蟬聯4屆名酒稱號,一直以來都是業內矚目的核心焦點。2015年開始,古井開始聚焦歷史與文化,打造自身特有的品牌價值,其中秋釀大典便是其最獨特的文化“IP”之一。在2019年的秋釀大典上,古井通過祭祀酒神曹操、誦讀《九醞酒法》等儀式,深刻詮釋了古井貢酒的傳統釀造技藝和歷史傳承。展示了其講究輕、松、勻、薄、準、平的傳統古法技藝,釀造最好頭酒的匠心精神。

除了全國性名酒,區域酒企也開始搭上“封藏”這班“順風車”,其中于9月23日舉辦的“2019板城酒文化節暨板城龍印秋藏大典”,不僅將板城獨有的品牌價值和深厚的文化底蘊,進行了一次更真實、更生動、更深刻的詮釋,而且為板城的持續壯大和冀酒發展提供了高價值賦能。現場發布的“板城龍印盛世封壇酒”和“板城原液大師首釀酒”,充分展示了其打造“新板城”的戰略體系、產品體系、文化體系,加速實現“品牌做高、結構向上、產品做少、渠道扁平”的意圖,以及邁步全國化振興冀酒的戰略部署。

另外,白水杜康在2019年上半年業績增長105%的大勢下,利用封藏大典見證其品牌文化,意在通過回歸文化和歷史文化價值挖掘,讓品牌復興的進程邁入“快車道”。

“封藏”背后:價值提升下的品牌占位

實際上,無論封藏還是秋藏,本質意義上都是封藏大典的一種形式。而企業花巨資投入這些文化IP,目的顯然不是為了一個儀式。那么,其背后又蘊藏著怎樣的品牌邏輯呢?

白酒觀察家歐陽千里指出:酒企為何熱衷于封藏大典的儀式?主要是為喚醒世人對天地的敬畏、對自然的感恩、對先祖的追思以及對文化的尊重。歸根結底,就是提升品牌形象,擴大市場占有率。

卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬也指出:封藏大典有著三大作用,一方面是對釀造品質進行背書;另一方面是進行核心粉絲推廣;三是通過封藏酒可以獲取高利潤回報,同時還有帶動銷售、資金回籠的作用。對行業來說,酒企的封藏大典是對中國酒業工匠精神的敬畏與傳承。

糖酒快訊產業研究院認為,從當前來看,酒企熱衷封藏大典主要有四個目的:

1、提高產品價值和形象

隨著國家經濟不斷發展,酒企產品日益豐富,消費者再也不會像過去那樣在密集的廣告轟炸中“臣服”,其需要感知的不僅是品牌的高度,還有品牌的厚度與溫度,也即以特有的“儀式感”來固化和溝通互動。而封藏大典集時間、歷史、品質于一身,通過現場演繹,讓這些看不見的品牌基因,顯得清晰可見,從而滿足消費者精致化、個性化需求,潛移默化提升品牌附加值。

事實上,瀘州老窖通過對封藏、國窖1573.七星盛宴、國際詩酒文化大會、“高興紅了”、《孔子》文藝演出等系列文化的堅持,“品牌復興”建設已初見成效。2019年上半年,瀘州老窖實現營收80.13億元,同比增長25%,實現凈利潤27.5億元,同比增長40%,流通市值達到1415億元,成為除茅臺五糧液后的酒類流通第三股。其中國窖1573更是成為繼茅臺、五糧液后,牢牢站穩千元以上高端品牌地位的酒種。

而除了瀘州老窖,洋河、汾酒、古井貢的品牌勢能,也已得到充分釋放。2017年,由洋河老匠人采用傳統手工工藝打造的夢之藍手工班,在其封藏大典上展出后,與消費者形成共鳴,目前已成為其高端品牌的代表作之一。而汾酒封藏大典上不間斷的文化演繹,使其傳統的大眾化品牌路線,也得到了質的轉變,其中定位于次高端300—600元價位的青花汾,越來越得到消費者認同。

另外,古井貢的品牌價值也在不斷提升,在2019年第11屆華樽杯上,古井貢酒以1469.8億的品牌價值位列中國白酒行業品牌價值第4位,并繼續保持安徽白酒品牌價值第1位,進一步奠定了“中國釀、世界香”的品牌地位。

2、增強投資收藏價值

根據2019年初,中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》報告數據顯示,2013年至2018年,以中國名酒為代表,老酒市場規模持續擴大。2016-2017年老酒市場規模漲幅高達85%,2018年達到500億元。據預測,未來三年老酒價格將不斷上升,消費人群持續增加,老酒市場規模也會不斷擴大,將達到千億以上。

顯然,封藏背后的另一層意義,還有其老酒收藏市場的價值使然,也就是讓酒具有投資屬性。像茅臺一樣具有高溢價,成為了名酒企追求的目標。所以,這些酒企紛紛以封藏稀缺酒的形式,提高自身的收藏價值,從而提升和帶動其整個酒類體系價值的意圖。目前來看,各酒企推出的封藏酒由于有明確數量限制,屬于不流通產品,再加上封藏酒品質上的優勢和更多的文化屬性、精神價值,鑄就了產品的稀缺性,投資收藏價值一路走高。

3、營銷變革的嘗試

隨著移動互聯網和智能化5G時代來臨,酒企傳統的營銷模式,顯然已不符合消費者對產品的新需求。酒企通過封藏,來體現酒的尊貴,并推出了“一對一”的定制,來彰顯產品的不可超越和復制性,并提供分裝方式。以瀘州老窖為例,通過依托封藏大典,實現名人藏酒、專業品酒師品鑒等等一系列的品牌符號化活動,從而進行圈層營銷、體驗營銷,順應高端白酒個性化消費趨勢。

黑格咨詢董事長徐偉指出:封藏的背后是定制,定制分為三個層次,第一是常規的基礎定制,第二是個性化的外觀定制,第三個層次就是深度的酒體定制。而封藏酒就是對年份和酒體的深度定制。同時,更重要的是舉辦大典能夠帶來更大的關注,增加企業的曝光度,增加企業的行業影響價值。

可見,封藏大典被視為傳承中華釀酒文明,弘揚中華傳統文化,保護中華文化遺產的重要組成部分。從酒企活動上升到酒業事件再上升為傳統習俗,對提升品牌高度無疑是有正面意義,也是企業屢試不爽的營銷方式之一。

4、文化建設的有效途徑之一

2019年以來,文化茅臺成為行業發展的重要課題。尤其隨著社會的發展和人民生活水平的提高,人們對酒的需求將剛性提升,當前我國以內需為導向的經濟結構調整,也為釀酒產業的發展提供了有利時機,酒文化在文化資源的創造性轉化和發展上有巨大潛力。而本身就擁有文化天然屬性的封藏,成為名酒企業文化建設的有效途徑之一,也并不意外。比如文化汾酒建設,通過深入從歷史傳統到現代習慣,從遠古宮廷貢酒到近現代國宴文化挖掘,使其品牌的厚度,提高了一個前所未有的高度。

當前,酒企封藏大典已經成為燎原之勢,不論是近百年的老牌酒企,還是剛建廠的新生酒企,都會舉辦封藏大典、儲酒節等,市場前景雖然廣泛,但是所有的封壇酒并不是都能受到市場熱捧,大部分都變成了一種形式,甚至變成了“賣陳年老酒、賣當季頭鍋酒、賣個性定制酒、賣特色服務酒等”的大賣場,或者辦成了一次紀念儀式、一場新產品發布會、一場使命宣言、一場文藝演出,這種念歪了“經”的封藏,讓消費者對封藏逐漸失去了興趣,甚至用懷疑的目光來看待封藏的價值。

原國家文化部副部長周和平指出,傳承好酒文化既是弘揚中華民族優良文化的重要內容,也是推動中國白酒產業發展的重要動力。如何深度挖掘利用文化資源,如何堅持本真性、創新性傳承,如何構建白酒國際化道路等,都是現代酒企需要探索和思考的問題。那么,作為挖掘利用文化資源的封藏,應該怎樣才能使其回歸品牌溢價的原始功能,實現品牌勢能的最大化?

應該說,封藏大典,無論是一種概念還是競爭原點的回歸,封藏酒都會對產業進步做出貢獻,給擁有“封藏”資源的品牌創造新的藍海市場。其主體形式是為傳達師承有序的釀酒歷史,技藝精湛的工匠精神。“酒”是陳的香,美酒存儲的越久,質量越好,口感越妙,因為釀酒隸屬生態釀造型和地域資源型產業,自然還少不了表達對天地自然的敬畏。

眾所周知,在買方市場和用戶至上的市場環境下,用戶思維驅動取代品牌資源推動,消費體驗取代自說自話,顯然是最有效的方式。如何讓消費者有一個印象深刻的消費體驗,而這個體驗最好有排他性,封藏大典如果僅憑幾張文化牌是遠遠不夠的,倘若產品流于同質化,而消費者在唇齒口舌之間的品味中,就難以形成特色鮮明的愉悅感。

對此糖酒快訊訊產業研究院認為,應該抓住“三大賣點”來最大化釋放封藏背后的價值潛能:

1、歷史厚重感。琴棋書畫詩酒花,酒與歷史文化息息相關。酒企應在當前眼花繚亂的封藏大典中,抓準自己的特色亮點,而不是人云亦云,陷入“同質化”的陷阱。

2、專屬體驗感。在信息過剩的新時代,如何抓住消費者的體驗感,讓封藏成為一種貴賓的專屬,成為有品味層次的專屬,成為差異化、個性化的專屬,從而讓增強品牌的黏性,在“隱蔽”中達成自己的目的。

3、文化儀式感。一方面,深度挖掘酒企自身的歷史文化,進行梳理。另一方面,結合區域融合、再造新的文化。部分沒有歷史和背景的新興品牌,應在人文塑造上下功夫,使產品具有更好的新文化內涵。同時,企業也可以邀請消費者到酒廠親身感受、體驗藏酒文化,讓生態藏酒工藝走進消費者內心,增強對品牌的認知和提升,進而引發購買動機和品牌占位,使營銷真正落到實處。

    關鍵詞:封藏大典 瀘州老窖 酒文化  來源:糖酒快訊  錢小軍
    (責任編輯:程亞利)
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