所在位置:佳釀網 > 酒類營銷 >

中小型白酒企業求同存異的生存之道

2019-11-04 08:00  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

茅臺酒在巴拿馬博覽會上一摔成名,成功捧回金獎后,中國白酒行業踏出了進入市場化時代的第一步。短缺經濟時代中,在產量、原材料、技術等方面的拙制下,“酒香不怕巷子深”的名言,生動的體現了當時“酒”產品的稀缺性和需求性,同時也造就了流傳千古的特色釀酒技藝和百家爭鳴的各種酒廠。

隨著原材料的增加、技術的突破和產量的提升,中國白酒行業歷經供求平衡時代和過剩經濟時代初期,市場化時代的渠道為王初露崢嶸,不斷涌現酒廠豪擲千金在各種平臺上打廣告、擴渠道的風靡之氣。時代在進步,消費在理性,伴隨著黃金十年的落幕,中國白酒行業正式進入嚴重的過剩經濟時代和泡沫經濟時代,為求發展與生存,高達數萬家的白酒企業各顯神通,八仙過海。最終形成了“酒香也怕巷子深”的終端為王的市場格局。

隨著市場化時代的發展,白酒消費環境也經歷著一次次轉變,如公務消費市場轉向商務消費市場,以群體性消費向個人喜好消費轉變。消費環境的轉變不斷推動著白酒企業營銷模式的變革,由最初的商品稀缺時代到廣告轟炸時代,再到消費者時代,生動的體現出消費者的主權意識越來越強,渠道和終端的話語權越來越弱。

伴隨著一線白酒品牌下沉、次高端酒企全國布局,地方中小型白酒企業的市場生存環境逐漸被壓縮,甚至被覆蓋。面對當前不斷被擠壓的生存環境,為求生存,中小型白酒企業面臨著當下傳統終端資源性投入與消費者認知不同的矛盾、名酒下沉后,中小企業如何整合資源,搶占中高端消費人群的市場。在傳統終端式微的情況下,用何種方式進一步提高市場占有率和精耕度等問題!

在終端時代,各種終端直接帶動了整個白酒市場的消費,特別是小糊涂仙等一批創新的品牌在終端道路上的成功,刺激了整個白酒行業撲向終端。但是終端的資源是有限的,而過多的同質化競爭品牌和相對有限的終端市場必然導致激烈比拼——價格戰、促銷戰等等不無而論。隨著終端費用投入的節節攀高,白酒產品的促銷缺乏理性和系統性,中小型白酒企業在品牌宣傳的投入必然減少,無法建立起忠誠的顧客群和品牌認同度,更無法彰顯品牌知名度和提升品牌價值,在當前以消費者為主導的市場上,這是相當可怕的。

伴隨著一線品牌下沉、次高端酒企全國布局情形下,各地方中小型白酒企業面臨著產品銷量好的利潤低、利潤高的被搶占的尷尬局面,一但應對不上,就面臨著被市場淘汰的命運。隨著白酒市場的激烈競爭,中國白酒行業逐步進入“寡頭”時代。在當前白酒行業經濟下行、消費市場轉變、“寡頭”霸占高利潤市場的局面下,如何整合當下資源生存下去,是中小型白酒企業的直接問題。

白酒黃金十年期間,讓許多的中小型白酒企業資產翻番,擴大市場、提高銷量成為企業領導人的前進方向,從而忽視了企業所在地的品牌提升和銷量深挖。地方中小型企業在所在地的知名度和消費者粘度上是外來品牌不可比擬的,特別是做好高端消費人群的深耕細挖工作,將會為中小型白酒企業帶來不容忽視的生存資本!

做終端找死,不做終端等死。現在的終端時代就是比拼價格、比拼促銷力度,伴隨著投入費用的節節升高,很多中小型酒企陷入了無謂的資源消耗戰之中,造成了資金緊張,生存困難的局面。特別是在省會城市的“戰場”上,白酒品牌之間的競爭相當激烈,在中檔價位區間的各個產品,呈現了短兵相接的肉搏狀態,尤其是競品,往往是策略相似、手段相近,而投入的費用卻是一個比一個高。

許多酒企為了維護和搶占較多的市場份額,大部分已經是獲利甚微,有的甚至出現了大面積的虧損現象。由于終端競爭的惡性和無序性等問題把眾多中小型酒企推向了一個比較被動的局面。終端費用的上漲已經使得白酒行業從盈利到虧損過度,盈虧平衡點的出現無疑標示著終端時代的轉折。

就像智邦達張總所說:在當前終端市場上,隨著眾多品牌價格戰越來越接近的時候,這個時候我們就要做三個鎖定四個提升。第一鎖定核心煙酒店、第二鎖定核心公關團購平臺、第三鎖定核心企事業單位、第一提升核心煙酒店布局與啟動能力、第二提升公關平臺建設與利用能力、第三提升企事業單位開發與維護能力、第四提升推廣活動落實能力。深刻的總結了由終端時代步入后終端時代的核心要點。隨著白酒行業競爭的深化,白酒的終端銷售必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面,適應者將迎來廣闊的發展空間,而固守以前的思路必將被市場淘汰。

白酒是一種成人的娛樂,作為一種凝聚感情和精神享受的交際用品,飲酒氛圍的場景和營造將比單純的酒水本身所帶來的感覺更加重要。所以,在后終端時代,中小型白酒企業如何做好品牌故事和場景化建設將是吸引消費者選擇購買的必要手段。

從經銷商在終端投入出現虧損,投入產出嚴重失衡到酒企直營終端,維護和壟斷終端市場花費巨額資金,終端市場的變革已經刻不容緩了,許多中小型酒企也在后終端時代探尋合適自身的發展道路。從當前市場調查和反應的情況來看,大部分中小型酒企在后終端時代已經邁出了第一步,總得來看,大致有五種情況:

一、 深挖終端背后商務團體及其他核心顧客的團購資源

隨著終端費用和政策傾向性越來越高,不論是經銷商還是酒廠直營的壓力越來越大,不堪重負。在這種情況下,許多經銷商和酒廠直營的銷售團隊就著重加深與商超終端之間的關系,以商超終端為媒介,接觸它們背后的團購資源,建檔立案,由專門人員重點追蹤,通過節假日短信祝福、生日小禮物贈送、小事小忙勤上門等客情服務,形成“入戶終端之內,決勝終端之外”的戰略手段。

二、新媒體傳播渠道成為中小酒企的不二之選

隨著80、90后成為市場的消費主力團體后,越來越多的酒企認識到在品牌樹立上除了要保質求名外,還要有新意、出奇招,吸引年輕消費者的目光。江小白就是一個很好的案例,刮起了一股針對年輕消費者的情懷之風,以當前年輕人對時尚、青春、簡單和快樂的鮮明個性為主題,精準切入到作為消費主力的80、90后的生活理念。年輕的江小白通過短短5年時間的發展,一躍成為白酒市場的佼佼者。

三、社會資源的多種組合將更多為白酒品牌添磚加瓦

伴隨著信息時代爆炸性的傳播速度,越來越多的白酒企業注重自身品牌在公益活動、體育賽事、演唱會等受大眾喜愛的社會性活動中露面,通過一系列組合拳模式,讓消費者將品牌記在心中,成為在終端購買中首選的產品。更多中小型酒企通過贊助政府單位組織的公益性活動中獲得良好的品牌宣傳和團購資源,像山東百脈泉酒企通過冠名山東省足球運動協會主辦的“泉城聯盟杯“足球比賽,就獲得了良好的社會反響。

四、品牌之路逐漸盛行,靠銷量搶占市場漸行漸遠

從白酒行業現狀和終端促銷泛濫來看,許多經銷商就是以促銷上量短期獲利為主要目的。但從現在的白酒市場發展趨勢來看,靠終端上量獲得短期利潤會越來越困難,消費者的主觀選擇權受不斷更新的品牌推廣和促銷活動影響很大。真正占據市場的暢銷品應該是以做品牌的思路為核心思想,不僅構建良好的終端生態網絡,還要重視企業形象,不斷維護和加深消費者的品牌忠誠度。做品牌的企業著重點不僅要看終端,還要培養整個市場的消費生態圈,一旦品牌效應形成也將帶動終端拓展,形成兩架馬車齊頭并進的良好局面。

五、渠道倒推,由消費者倒逼終端和團購點名購買

大部分做酒的企業在做新產品的時候,都先從終端做起,因為一旦終端形成點名購買,就會吸引團購環節進貨,各種商超也會動銷。相反,一旦終端銷量下滑,商超和流通環節的銷量也會下滑。但如果逆向思維操作,從消費者身上做文章,形成點名購買的趨勢,就會形成各種終端和團購資源搶著進貨的局面。現有市面的產品就是從流通環節做起,并進而影響終端進貨。

一類是價格便宜的低檔產品,消費者品牌意識差,忠誠度低,選擇時受店主推銷的影響很大。所以這類產品如果能夠有很好的推銷技巧,加上產品適當的促銷,完全能在流通環節打開市場突破口。第二類就是和市面上的一線品牌和次高端品牌相似并有明顯優勢的產品。很多去終端購買的顧客都是因為價格或者方便性而點名購買的,但如果酒企的產品在賣點設計和促銷上與要購買的其他產品比有優勢,加上人員推銷,完全有形成購買的可能性。

如何在當前激烈的市場競爭下生存下去,是許多中小型酒企最主要的目的,在生存下去的同時,打好企業發展基礎,為下一個白酒黃金時期做好準備,也是很多酒企領導人考慮的現實問題。后終端時代的來臨標志著當下白酒行業已達到深點,如何在生存之中選擇適合自身酒企發展的方向、如何做好產品在市場中的引導工作、如何接受當前各種層出不窮的新型營銷模式,我想這也是整個白酒行業在思考的問題。

    關鍵詞:酒類營銷 中小酒企  來源:智邦達營銷咨詢  張立
    (責任編輯:程亞利)
  • 上一篇:淺談高線光瓶市場運作方法
  • 下一篇:酒莊的用戶體驗就是滿足人性欲望
  • 商業信息
    极速快3全天开奖结果