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酒業如何高質量發展?

2019-11-05 08:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

現象一:賣了多年的產品,價格透明,倒掛嚴重,渠道利潤穿底,終端藏賣棄賣……

現象二:存續多年的老牌子,因為各種原因,在市場競爭中,出現銷量萎縮,市占率下降,知名度很高,美譽度很低,顧客買的時候想不起來,記得起來,卻沒有購買沖動……

現象三:大眾價位,暢銷多年,一直想推廣高檔新品,多次嘗試,要么猝死,要么不溫不火,始終無法擺脫品牌低端化認知……

您中招了嗎?如何通過有效的產品升級策略,實現品牌的躍升,最終實現企業的高質量發展?那么,首先,看一看,下面這些推新和升級的方式,您是不是似曾相識:

緊跟目標消費者式”產品升級

當一款產品上市后獲取了消費者的認可度,就會與用戶同步升級迭代,形成產品與消費者共同消費升級的情形。也就是說隨著時間的推移,消費者的需求會不斷的升級,企業為了滿足消費者需求,也會不斷迭代出新產品來滿足消費者的新需求。這種緊盯消費者的慣性思維進行產品升級,其主要起到的作用是保持競爭力的內驅力所在,但同樣也容易導致企業忽視外部其他企業的“破壞性創新”,從而也是企業慘遭顛覆的一個核心原因所在。

自娛自樂式”產品升級

所謂的“自娛自樂式”產品升級,企業完全脫離市場環境,或通過自己的主觀臆斷,再通過設計師天馬行空的想象而開發設計的產品,從產品的品牌內涵、市場需求、工藝實現、產品詮釋等方面均存在一定的問題;在配合大量的媒體廣宣下,可能會完成首批招商,但市場缺乏可持續性發展,而最終帶來的是企業品牌的負面音量,得不償失。

跟風式”產品升級

“跟風式”的產品升級目前是白酒行業或整個快消品行業內最常見的產品升級形式。“跟風”產品是一個公司生產的產品,緊接著很多企業生產類似的產品,以此來阻擊競品或跟在別的產品后面分一杯羹,企業一旦陷入了“跟風”的環境,那么我們的產品本身的意義已經丟失,我們在進行“跟風式”產品的升級時,可不能忘記了市場優先以及先入為主的市場原則。

諫策咨詢認為:真正的產品升級應該是創造消費的前提下,從長期而言,產品升級應該是品質提升、性能提升、美學提升、服務提升、模式提升、玩法提升等,而不是簡單的產品提價。升級產品的誕生,不僅會改變現有產品的供給現狀,同時也會促使人們消費需求的變化升級。接下來,諫策戰略咨詢結合多年來全國各地酒企貼身服務的經驗,簡要闡述一下主流的產品升級三大策略,具體如下:

升級策略一:老產品出現價格透明,如何對企業產品進行有效升級,重新激活渠道和消費者

當產品出現價格透明時,首先我們需要分析的是產品自然老化,還是渠道力度過大,若是渠道力度過大,那么我們最簡答的方法就是渠道力度管控和加強市場服務能力;但產品若是自然老化,運作多年出現的產品價格透明,廠家、經銷商、終端均無利潤的情況下,企業首先考慮的應是產品升級,在這種情況下的產品升級,諫策認為:在產品自然老化、價格透明的情況下,進行產品升級應該做的是:

首先對渠道及消費者進行深度調研,調研的目的在于渠道商對產品的利潤最低接受度是多少,以及產品在后期升級時,需要通過什么樣的方法來解決消費者持續購買的問題。并且同時我們需要注意的是我們產品的目標消費者是誰?他們的消費特征又是什么?在解決了上述兩個問題后,我們認為,產品升級的方向基本得以確定,一方面是從產品本身而言,我們需要從原有老產品借力,比如說從包裝、瓶型、容量、度數、促銷方式等方面梳理出需要升級的產品最大賣點是什么?二方面是我們在了解了產品的“能喝”的同時,怎么讓產品“好喝”,那么“好喝”就是我們需要升級的層面,并且是能夠直接關系到消費者的需求和滿足的問題。

舉例說,某酒企需要升級一款原零售價在30元/瓶低檔盒裝酒的產品,首先我們分析我們的目標消費者,消費這個價位的產品首先最大的市場或是農村鄉鎮市場,其消費場景主要可以概括為兩類:自飲和兩節送禮。他們更多追求的是經濟實惠,那么我們具體的做法是:

1)控制升級價格,一般我們產品升級后,提價不超過15%-20%,但不脫離該產品的價位段;

2)結合消費者的特性,升級后產品在首次上市后增加一個消費者促銷環節,比如整箱購買贈送XX產品一個,讓消費者感覺更實惠;

3)從產品的性能或外觀而言,讓產品更有檔次,消費者在選擇購買時更有面子,讓消費物有所值。比如說:箱子、盒子比以前大,以前是一級酒水、現在是優級酒水,或者說通過升級后,我們增加了產品的飲用場景或功能。切記的是產品升級不能是換湯不換藥,不能只是簡單的換個包裝,如果僅是換個包裝就漲價,那么這款升級產品一定不會成功。

通過以上的產品升級策略,實現渠道樂得賣,消費者樂得買。

升級策略二:品牌老化現象嚴重,如何通過產品品牌孵化,對企業品牌實現反哺效應

品牌的老化現象也是我們常見酒企現狀,在區域酒企上體現的更明顯。品牌老化的現象的主要體現在:提起某某品牌大家都知道、并且曾經很輝煌,但是現實情況是消費者不愿意購買;或者買的時候就忘記了。品牌老化嚴重,需要對產品進行升級,我們首先需要對品牌老化的原因進行分析,一般品牌老化主要有以下六個方面的原因:

1)企業品牌觀念不健全,更多追求的是產品的知名度,而忽略了品牌的內涵;企業實際在做梳理品牌資產時,發現除了曾經的知名度,什么都沒有。

2)部分酒企的高管或老板“個人英雄主義”導致企業重心的偏移,從而造成企業發展不平衡或脫離市場的實際需求,造成在市場上的管理與執行缺乏時代性。

3)社會科技進步和信息流通加快以及社會時尚元素的變化,不同年齡的消費者消費觀念的改變,而企業在這些方面跟不上時代的發展,難以保持吸引消費者的新鮮活力。

4)品牌形象僵化:守成有余、創新不足,一個五年前流行的產品包裝、創意、或是一個好的廣告語一成不變,造成消費者的審美疲勞,而逐漸對品牌或產品失去了信心,沒有對品牌及時注入新鮮形象。

5)品牌形象錯誤視覺,認為當下我們的產品銷量不錯,無需更新品牌形象,另外方面又認為雖然品牌形象有點老,卻不清楚如何更新升級,害怕更新升級后還不如以前;患得患失,對原油與品牌過于依賴,不到萬不得已,不輕易改動,往往這樣也就錯過了最佳的品牌更新升級時間。

6)品牌推廣老化:在日新月異的社會發展中,品牌推廣已不僅僅是電視、高炮、大牌等傳統的推廣形式,新營銷、新媒體、新平臺的進入,加快了品牌推廣的多元化并能夠有效的直達目標消費群體。如果我們一直留守在一個時間膠囊里面或一種推廣形式里面必然造成消費者的流失,以及被消費者打上“守舊”的標簽。

針對該種現象和諫策的實操案例,我們發現,針對品牌老化提出的有效方式是,在深度挖掘老品牌的潛力和消費者的記憶點后來進行品牌創新。那么我們常用方法是:

1)產品創新:結合當下市場需求、消費需求、模式需求和玩法需求來解決消費者的實際需求,推出新產品,一般我們開發出來的新產品會形成一個獨立的子品牌或二級品牌,在產品的設計上包裝上弱化老品牌,突出新品牌。而新品牌又并非是一個全新的產品,在新產品上一定能夠找到老產品的一個點或一個影子,而這個點或影子將成為新老產品的鏈接器。

2)為老品牌尋找新的符號:重新整合產品形象、通過產品升級、賣點挖掘、強勢回歸、場景整合等形式來重新為老產品塑造新的符號,再配合當下流行時尚的元素或社會熱點重新宣傳上市,以此來提升品牌活力。

3)通過新型的傳播渠道,做到目標消費者的精準投放;也就是說新產品的創新或塑造新的符號,一定是通過新的渠道傳播形式來進行市場傳播,如兩微一抖。同時配合新的渠道模式或新型消費者促銷活動的開展等形式,推動新產品快速動銷及流行。

4)加強企業內部建設與管理,明確市場分工,打破部門墻、讓品牌傳播為渠道服務,讓渠道與品牌共振,推進企業現代化的管理模式。

升級策略三:產品低端化,如何通過產品升級,實現產品結構的提升

產品的低端化給企業帶來的最大的困惑就是企業不掙錢,產品難以上臺面。出現這樣的狀況主要原因在于企業低端產品的持久運作或是高端產品的運作不成功,才導致在消費者的心中低端產品的印象根深蒂固。

我們在實操中碰見這種情況,我們更多的處于反向思考。第一個問題是:高端產品存在的基礎是什么?第二個問題是:高端產品的核心定位在哪?第三個問題是:高端產品的操作模式是怎樣的?第四個問題是:高端產品的品牌終極目標是什么?通過解決上述的四個問題后,我們來有效的進行產品升級、實現產品結構的提升。

那么高端產品的存在的基礎一定是優質的品質和貼心的服務體驗,對于一個低端品牌的產品或企業只有通過這兩點才有可能讓高端產品的存在,同時也將直接影響到消費者的品牌忠誠度和口碑傳播;另一方面,低端產品若想升級成為高端產品,其產品的核心定位是什么?我的目標消費者是誰?他們的消費需求是什么?我應該怎么樣才能滿足他們的需求?是品質需求、產品需求、情感需求、還是場景需求等,比如說,我們在服務河北某酒企時(一直以低端酒為主),我們通過二級品牌的運作、消費者對品質的需求、消費者的口碑傳播、目標消費者的培育以及意見領袖的帶動成功運作出一支百元價位段的高線光瓶,目前這款產品成功銷量過億。

從高端產品的渠道運作模式來看,高端產品一定是出現在高級的消費場所,而產品的鋪貨也并不是像低端酒一樣遍地開花。首先我們在選擇銷售渠道的同時,其實已經對消費者進行了細分,渠道形象的建立也是品牌形象重要的組成部分,那么在渠道的實際操作上或與消費者的溝通上一定是有效的與目標消費者進行溝通。

最后一個層面是如何強化產品在消費者心中的形象以及消費者的忠誠度,這個時候我們需要的是對產品進行合理化的賦能,讓產品會講故事,通常情感體念和文化體念往往能更刺激消費者更內在的需求,給消費者帶來更深層次的精神體念,最終塑造出品牌精神。

所以,一個低端產品向高端產品升級,必須解決上述提出的4個基本問題,并圍繞這4點來進行升級產品;才有可能實現企業的產品升級成功。

結語:或許本文所闡述的產品升級策略,不少酒企也曾考慮過,實施過,或許是沒有堅持,或許是不夠系統,或許是沒有把握好推進的節奏,或許是各方面資源未能配套,導致最終的產品升級成效不佳。所以,不管是什么原因,希望通過這篇文章,能夠讓各位酒業同仁在將過往的產品升級歷程進行復盤和思考中有所裨益。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:山東酒業研究 諫策戰略咨詢  劉圣松 楊威
    (責任編輯:程亞利)
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